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  レスポンス広告の結果分析

 ダイレクト検索機能により、本文中のブルーの専門用語クリックすると小窓(ブラウザウィンドウ)が現れ用語をダイレクトに調べることができます
結果分析レスポンス広告の最大の特徴は、さまざまな広告の中で、唯一すべて数値で表すことが出来ることです。はじめに必要な指標は、RRレスポンスレート/率)があります。リリース・発送総数に対する反応の数の割合です。先ず、この数字から始まります。その他CPR(コスト・パー・レスポンス)やCPO(コスト・パー・オーダー)またはCPC(コスト・パー・コントラクト)。これらは注文や契約になった実際の売上に換算されます。個々では代表的な指標の計算の仕方をまとめてあります。

  ◆広告総費用の種類

   ■ダイレクト・メール(DM)であれば、企画・制作費、印刷費、封入作業費、郵送料もしくは宅配料。
   ■新聞・雑誌などは、企画・制作費、掲載出稿料などがかかります。
   ■新聞折込チラシでは、企画・制作費、印刷費、新聞折込配布料、がかかります。
     ※通信販売の場合は、さらに代金引換手数料などの諸経費もかかります。

  ◆レスポンス広告分析「5つの基本指標」

(1)R R (レスポンス・レート)/反応率
レスポンス率は、発送(リリース)総数に対して、資料・カタログ請求を含む注文・契約などどのくらいの総レスポンス(反応)があったかを見ることができます。大まかな指標ですが、基本指標として使います。 
レスポンス率計算式
(2)CPR(コスト・パー・レスポンス)/1件のレスポンスを取るためにかかった費用
総広告費用をレスポンス数で割ることでレスポンス1件当たりの単価がでます。例えば、総広告費用が100万円かかった場合、結果レスポンス数が100件取れた場合CPRは、1万円となります。レスポンス数を上げてCPRを低く抑えることが課題となります。
cpr計算式
(3)CPO(コスト・パー・オーダー)/1件の注文をとるためにかかった費用
  ※業界によりCPC(コスト・パー・コントラクト・1件の契約の場合)という場合もあります。
CPRはレスポンスそのものですが、こちらは注文や契約のように実際の売上にかかる重要な指標となります。計算はCPRとほぼ同じで、総広告費用を注文(契約)実数で割れば、契約・注文1件当たりの費用(単価)が計算できます。例えば100万円の総広告費用に対して50件の注文(契約)実数の場合、CPOは2万円となります。商品やサービスの粗利益単価が2万円以上であればBEPからも成功したといえます。
(4)BEP(ブレイク・イーブン・ポイント)/損益分岐点
レスポンス広告で成功したか、失敗したかの「基本指標」といえます。■総広告費用を粗利益単価(売上単価−仕入原価)で割ることで、BEP(損益分岐点)数が計算できます。さらに損益分岐点数を総発送(リリース)数で割り100をかければ損益分岐レスポンス率を出すことができます。■また、同じ計算になりますが1通あたりの広告経費を粗利益単価(売上単価−仕入原価)で割り100をかければ同様に損益分岐レスポンス率を出すことが出来ます。つまり、レスポンス広告を実施するに当たり、このBEPを基本指標として、利益が出る、中身の詰まったレスポンス広告なのかを十分検討しなければなりません。


(5)CVR(転換率/コンバージョンレート)
資料請求やアンケート、お試し客またサイト来訪者などの見込み客から実際の契約や購入に結び付けた指標となります。そこで、レスポンス総数に対してその後の契約や注文に変えることが出来た割合を転換率(コンバージョン率)といいます。例えば、資料請求100件のレスポンス総数の場合、その後契約や注文にいたった数が25件であった場合、転換率は25%となります。