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有田 昇著「売れるDM指南」
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  レスポンス広告のクリエイティブ

 ダイレクト検索機能により、本文中のブルーの専門用語クリックすると小窓(ブラウザウィンドウ)が現れ用語をダイレクトに調べることができます
「効果的なレスポンス広告を創りたい」「他社のDMや新聞広告を見て似たような広告をつくっているからあまり考えたことがない」「クリエイティブでそんなにレスポンスが上がるとは思えない」などさまざまなご意見が聞かれます。レスポンス広告では次の3つの要素が、戦略を立てるときに重要になってきます。初めに「ターゲット(リスト)」次に「オファー(特典)」そして「クリエイティブ」といわれています。この3大要素の中のクリエイティブが消費者、とりわけ顧客の購入動機につながる大きな視覚要因となります。再三お話していますが、消費者の購買心理プロセスとしてAIDA(アイーダ)の法則に表されているように、レスポンス広告を見る人々への強烈なインパクトを伝えることが役割です。ここで各種レスポンス広告媒体の制作作業であるクリエイティブの基本的なポイントをご説明いたします。各媒体の「つくり方」「やコツ」は次のステップの「売れる広告の秘訣」のコーナーでご確認ください。

 ◆クリエイティブの基礎知識

■デザイン・レイアウト
 広告業界の中でデザイナーは数多くいますが、レスポンス広告専門のデザイナーはあまり多くはいません。レスポンス広告はお客様が見た瞬間に興味をわかせなければならないため、デザインはシンプルかつわかり易いレイアウトが条件となります。封筒や折込チラシの表面などゴチャゴチャしすぎて何を伝えようとしているかがわかり難いレスポンス広告もあります。また、各媒体のデザインも異なってきます。例えばダイレクト・メール(DM)の封筒の表面のデザインと裏面の訴求ポイントのデザインにも「コツ」があります。オファーのデザイン処理やレイアウトなど、他社のDMの見よう見まねではお客様は注目してくれるはずがありません。このようにオファー、ギミックまた、アクション・デザインなどのデザイン・レイアウトするためののコツが随所にちりばめられ、しかも自社ならではの商品やサービスを訴えていく方法をデザイナーは知った上でレスポンス広告媒体をつくらなければ効果は期待できません。
■コピーライティング
 コピーライターもデザイナー以上に専門的なコピーライターは多くはありません。ティーザーコピーとキャッチコピーをうまく使い分け、さらにお客様の注目や興味をうまく誘導するためのリード・コピーそしてボディーコピーへと続け、最終的には申込みや契約へのアクション・コピーなどへつなげることが、コピーライターの大きな仕事になります。特にDMなどの封書タイプのティーザーコピーにはいくつかの手法があります。オファー強調型やエリア訴求、また問題解決型などの言い回しでお客様の注意をひきつけなければ、まず封筒やパッケージを開けてもらうこともできません。このようにディレクターやマネージャーの皆さまがレスポンス広告の表現の「秘訣」を知っているのと知らないのとでは大きな違いがでてきます。
■写真(撮影)
 レスポンス広告、とりわけ通信販売の商品撮影では、媒体の仕上がりではカメラマンの撮影技術が大きく左右します。カメラマンを選ぶ際の留意点は、過去の実績作品を必ず確認することが必要となります。商品・サービスによって特殊な撮影が必要な場合特に気をつけたいものです。レスポンス広告における撮影では、商品をいかに魅力的に見せるかがポイントになります。デザイナーの創り出したイメージにあわせ「1灯また3灯」によるライティングなのかによって商品の訴求力がまったく異なってきます。また、モデル撮影の場合でも人物撮影が得意なカメラマンとは言っても通販では商品がメインとなるためモデル中心のライティングでは話になりません。あくまで商品中心のアングル(角度)やライティングが必要となります。特にレスポンス広告では、メインビジュアル(写真)と角版といわれる商品素材や部分アップなどの小さな写真が多く使われます。これは直接お客様が商品を手に取ってみることができないため、紙(誌)面上で細かいところまで見ていただくための方法です。写真の点数によってカメラマンの費用も異なりますが、コストダウンのためにカット数を少なくした時など、まれにレスポンスは落ちることもあります。商品の魅力を伝える撮影は、最低限必要なカット数はきちっと押さえておきたいものです。