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  レスポンス広告のプランニング

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オリエンテーション後のクライアントへのプレゼンテーションや自社の社内プレゼンなどレスポンス広告をつくる際のプランニングのポイントを述べておきます。
プランニングをする場合は、クリエイティブ・スタッフを集めさまざまな角度から検討します。自社(クライアント企業)の商品やサービスのオリエンテーション情報をもとに競合他社の媒体も必要になります。

◆プランニングの確認事項(企画書を作成するときのポイントにもなります)

   ・目標・目的の設定 
   ・ターゲットの確認(リスト)
   ・商品やサービスの訴求ポイント
   ・媒体の種類の確認およびテスト・マーケティングの有無
   ・発送やリリースのタイミング
   ・媒体の制作ポイント(クリエイティブ)
   ・特典(オファー)や仕掛け(ギミック)などの検討
   ・スケジュール
   ・予算(見積り)
   プランニングでは、オリエンテーション情報があれば目標・目的や、ターゲット(リスト)、媒体の種類、商品やサービスの訴求ポイントまた、発送(リリース)タイミングなど、ある程度クライアント(得意先)企業からいただけるものです。自社内の場合でもほとんどの情報は過去の実績からん判断できます。問題はそこからですが、特に留意すべき点は(1)特典(オファー)と(2)クリエイティブに絞られます。レスポンス広告では戦略立案には3つのキーワードがあるといわれています。
     (1)ターゲット(リスト)
     (2)特典(オファー) 
     (3)媒体制作作業(クリエイティブ)

   これらはプランニングをする上で、またレスポンスを取るために非常に重要な要素として考えられています。レスポンス広告の過去の実績の中から、これらがいかに重要であるかが実証されています。

◆プランニング・ワークフローと解決案例


 

   ■「課題と改良解決案参考」例
    (1)課 題:商品やサービスの表現が煩雑である
      改良解決策:わかり易くシンプルなデザインとコピーによるドラマタイゼーションの提案
    (2)課 題:競合他社との差別化が難しい
      改良解決策:新たなオファー提案や追加オファー提案
    (3)課 題:訴求切り口が消費者に受け入れられていない
      改良解決策:新しいベネフィットによる商品・サービスのリニューアル訴求の提案
    (4)課 題:新市場への参入をしたい
      改良解決策:既存の競合他社とのブランドや機能訴求による差別化の提案
    (5)課 題:既存客離れが著しい
      改良解決策:リスト・セグメントによる、よりパーソナルな呼びかけ(パーソナリゼーション)や個別オファー提案
    (6)課 題:紙媒体のCPO(コストパーオーダー)が落ちてきている
      改良解決策:紙媒体とインターネットなど別な媒体のとのクロス・メディアによる相乗効果を提案      など