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  パートナー(取引業者)の選び方

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一般の広告媒体をつくる場合とレスポンス広告をつくる場合の取引業者は、制作会社や広告代理店そして印刷会社などとほとんど同じですが、異なるのはデータ処理業者や発送作業会社、配送業者を加える必要も出てきます。従来よりレスポンス広告を扱っている企業ではいくつもの既存の取引業者と取引をしていますが、これから始められたり、レスポンス広告に力を入れる計画をお持ちの企業または商店のオーナーの皆さまに、取引業者の選定ポイントをご紹介いたします。すべての関連業者に当てはまるわけではありませんが、検討する際の一つの目安(基準)としてご理解くださるようお願いいたします。

◆レスポンス広告に必要な業種

  1)企画制作関係      (企画会社・制作会社・広告代理店)
  2)媒体関係         (広告代理店)
  3)印刷関係         (一般印刷・封筒印刷・特殊印刷)
  4)データ処理関係     (データ処理会社)
  5)作業・発送物流関係   (作業会社・発送・配送会社)

◆企画制作関連/取引業者選択のポイント

 どんな広告でも企画は重要な要素です。レスポンス広告も同じですが一般の広告と違い、すべてが数字で表されるため作業の一つ一つが十分検討され結果に対する次の手段を講じることが必要となります。広告業界の中でも、企業の得意分野があります。媒体に強い大手広告代理店や市場調査からマーケット導入までの事業支援を得意とする企画会社、また店頭ツール(POP)やパッケージに強い制作会社など、広告業界の中でその得意分野の中でしのぎを削っています。その中から、レスポンス広告に強い企画・制作を提案できるところといえばやはり絞られてきます。大手広告代理店などは、ダイレクトマーケティング部門や子会社を持ち高度な技術提案はしてもらえますが、「費用面でもっと身近な会社を」と希望され印刷会社や小さな制作会社を選ぶ企業も少なくはありません。印刷会社や一般の制作会社でもレスポンス広告のコツを伝えディレクションすることで、それなりの制作物はつくり上げることはできます。そこから、クリエイティブ・テストをしながら精度を上げてゆくこともできます。
    1)ディレクターのレスポンス広告実績の有無とレスポンスに対する興味
    2)コピーライターやデザイナーまたカメラマンのレスポンス広告実績の有無
    3)レスポンス広告への理解やセミナー参加経験の有無
    4)レスポンス広告の中で最も得意な媒体と実績の確認
    5)レスポンス広告媒体の有効活用方法の提案ができるか  
などが上げられます。

◆企画制作関連/取引業者選択のポイント

 現在大手印刷会社では、レスポンス広告のほとんどの印刷とデータ処理また作業/発送業務を一手に引き受けて一貫作業として行なっています。しかし、大手印刷会社に依頼するほどの発送量がない場合や従来の取引会社に頼んでいるからという企業も多くいます。レスポンス広告にはいくつかの印刷物の種類があります。ブローシャーフライヤーなどは一般の印刷物ですが、ビジネスフォーム(BF)や圧着ハガキ、セルフメーラー、また封筒などは特殊印刷となりそれぞれ専門の印刷会社があります。これらは専門業者に依頼することでコストや品質の面でも安心はできます。一般の印刷の場合などは近場の印刷会社や便利で早いオンデマンド印刷などのショップでも問題はありませんが、ディレクションする場合のポイントがあります。
    1)営業担当者の資質
    2)担当者が社内的な力を有しているか
    3)タイトなスケジュール管理を正確に行なえるか
    4)紙質や斤量、色数の提案をしてもらえるか
    5)色校正で希望の色味を出せる画像処理のオペレーション技術があるか
    6)規模に対する印刷機の保有台数と外注への機械取りの段取りの融通さ
など、ディレクションをする上で確認してください。

◆データ処理・作業・発送配送関連/取引業者選択のポイント

 レスポンス広告の中でダイレクト・メール(DM)の場合は、封入封緘作業やバルク広告割引、また配送業者とのネットワークなどにかかるさまざまな作業が発生します。大手印刷会社に一貫して依頼する場合は問題ありませんが、作業単位に個別企業に依頼する場合はかなり神経を使うものです。データ処理専門の会社もかなりありますがレターショップといわれるDMの封入封緘や区分け作業などの専門会社のほとんどがデータ処理も請け負っています。作業会社はレスポンス広告の専門業者のためスケジュールに関しては安心できますが、それでも労働集約型のため作業全般にかかる注意点はあります。マッチングによる事故や個人データの流出など含め「どこまで正確な作業が行なえるか」がポイントとなります。個人情報保護制度の施行によってISOやプライバシーマーク取得で一時期は業界が躍起になって取り組んでいました。作業の正確さなども大きく飛躍してはしていますが、発注者としての確認事項は押さえておきたいところです。
■封入封緘作業・データ処理作業
    1)データ処理にかかる時間と人員の割り当ての確認
    2)外字処理に関する作業管理の確認
    3)ラベル出力、ビジネスフォーム(BF)出力までのスケジュール管理を正確に行なえるか
    4)各作業工程の手順および責任者を明確にできるか
    5)営業担当者が社内的な力を有しているか
    6)個人情報保護にかかる施設の規模や従業員教育が徹底されているかなど、押さえておく必要があります。