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 「更新プログラム」企画書例

 ダイレクト検索機能により、本文中のブルーの専門用語クリックすると小窓(ブラウザウィンドウ)が現れ用語をダイレクトに調べることができます

■更新プログラムを提案する時には、主に会員脱会や継続率の低下防止を目的としたプログラム提案に伴うダイレクト・メール(DM)パッケージの改良が中心となります。更新DMを更新月に顧客に送付するのが一般的ですが、1週間前くらいにプレ・リニューアル(パッケージ)DMを送付する場合もあります。しかもさらに強化したプログラム提案も可能です。

■ 例えば、プレ・リニューアル(パッケージ)DMをAPCとして送付し、更新月初に本来のリニューアルDMを送付。継続しない顧客へは、さらに2〜3週間後にFUC(ハガキDM)をダメ押しのご挨拶として送る仕組みもあります。ここではこれらの3つのDMの組み合わせプログラムとして解説してまいります。

■本来は、継続プログラムと更新プログラムによる年間プログラムの提案により、より効果的なプログラムとなります。大手保険会社や老舗通販会社なども、これらのプログラムを採用しているところも多くあります。  ※「継続プログラム」企画書例コーナーへ

専門情報紙発行企業

 P-1【表紙】

 更新プログラムのタイトルも目的、効果、媒体などを端的に記載することが必要となります。下記の例を参考にしてみてください。
■良い例・・・
   ○○○情報紙の 継続更新プログラムとコンポーネント改良のご提案
■悪い例・・・ 
   ○○○情報紙の 更新プログラムのご提案

 P-2【目次】

 ページ数が多くなる場合は、カテゴリーごとの項目と詳細項目で構成し、ノンブルを付けて見つけやすく、探しやすくしておきます。

 P-3【現状確認】

 更新の場合も下記の通り、目的、商品・サービス、またターゲットなどの確認事項を順を追って記載します。オリエンテーションで勘違いや受け止め方が異なるとコンセプトが変わってしまう場合もありますので、注意して確認事項を作り上げることが必要です。
  (1)目的 年間定期購読会員継続および脱会防止
  (2)商品・サービス(価格) 専門情報紙 (年間購読料 定価15,000円)
  (3)ターゲット  コアターゲット:30〜40歳代の女性
  (4)媒体     定形封書リニューアルDM  8,000部/月(年間72,000部)
  (5)リリース   毎月1日と15日(2回)
  (6)オファー   定価の35%off 9,750円
など、現状のお互いが確認すべき内容を記載します。

 P-4【現状分析】

 既存媒体やクリエイティブの現状を客観的に記載します。
  (1)既存更新プログラム
    ・更新月初のリニューアル・パッケージ送付
  (2)コンポーネント
    ・レター+更新ブローシャー+郵便振込用紙
  (3)既存媒体(DM)のクリエイティブ分析
    ・キャッチコピー        ○○情報紙 定期購読更新のお知らせ
    ・デザイン・レイアウト     カテゴリー別の読みやすい掲載特集
    ・クリエイティブ・コンセプト  情報ベネフィット訴求
    ・オファー            更新特典35%off!
などの客観的状況記載をします。

 P-5【課題抽出】

 既存プログラムとクリエイティブに関する課題を抽出します。更新プログラムの場合は、概ねプログラム提案とオファーやクリエイティブを中心とした提案が多くなります。
    (1)更新プログラムの改良
   (2)コンポーネント(形態)の見直し
   (3)クリエイティブ・コンセプト見直し
   (4)キャッチコピーの改良
   (5)購読者の声による活用事例の強化
   (6)新プレミアム特典の開発の必要性
   (7)アクション・コピーの効果的活用で注目・興味度の向上を図る
   (8)ハウツー・オーダーの改良 など

 P-6【課題解決】

 具体的な解決策の提案を行います。課題抽出と同じカテゴリーで展開してゆきます。専門用語は丁寧に説明することが必要です。実際の担当の方々がAPCといわれて理解する方はあまり多くはいないと思います。

例えば、
(1)新更新プログラムのご提案
   ・更新1週間前のAPC告知による更新のお知らせ
   ・更新当月の改良DMによる訴求
   ・更新月1ヶ月後の、FUCによる後押し告知
(2)コンポーネント(形態)
   ・APC 官製はがきによる告知DM
   ・改良DM 定形封書+レター+ブローシャー+郵便振込用紙
   ・FUC 官製ハガキによる事後告知(後押し)告知
(3)クリエイティブ
   ・コンセプト:消費者ベネフィット訴求への改良
※時系列によるフローチャートでビジュアル化更新プログラム
   ・外封筒のアクション・コピーによる開封率向上策
   ・キャッチコピーの改良: 「業界を知る、自社を知る」企業の決断はココから!
   ・テスティモニアル(購読者の声): 具体的な購読者(企業経営者)による活用事例で訴求強化 
   ・新プレミアム特典の開発:特別編集「2010業界データ」プレゼント
   ・アーリーバードによる更新促進(APC)
   ・ハウツーオーダーのデザインレイアウトの改良
   ・更新DM発送後、3週間後のFUCによる「ダメ押しDM」の実施
など、AIDAの法則を引用しながら更新顧客に対する効果を説明します。

 P-7【作品(カンプ)提出】

 パッケージおよびコンポーネント単位でカンプを提出します。上記3つのプログラムを考えるときには、全てトーン&マナーによる統一感が必要となります。必ず同じトーンのデザインで訴求することがポイントになります。特にAPCは事前告知DMとして顧客の印象に残らなければならないため、インパクトのあるデザインとコピーにより訴求することが大切なこととなります。

■時間的な制約のある場合は、P-6の「課題解決」の説明時にカンプを出し、同時に説明する場合もあります。状況に応じて判断してください。

 本コーナーの「企画書づくり」以外にも企画表現は様々です。みなさまの独自の企画フォーマットを創り出してみてください。