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 「継続プログラム」企画書例

 ダイレクト検索機能により、本文中のブルーの専門用語クリックすると小窓(ブラウザウィンドウ)が現れ用語をダイレクトに調べることができます

■会員制度を採用している企業のほとんどがこの「継続プログラム」を実施しているようです。単独の媒体企画とは異なり、この種のプレゼンテーションは、予算も作業も大がかりになるため、カテゴリー毎に分けた、わかりやすい企画書づくりを心がける必要があります。
■会員や商品を購入した顧客への継続的プログラム例としては、下記のような仕組みもあります。
  (1)ウェルカム・パッケージ・・・入会または購入した会員へのお礼DM
  (2)ユーセージ・パッケージ・・・サービスの詳細や商品ラインアップなど総合的な利用案内
  (3)ジンジャー・パッケージ・・・販売促進のための刺激DM
  (4)プレリニューアル・パッケージ・・更新がある場合の更新月1ヶ月前のお知らせ
  (5)リニューアル・パッケージ ・・・更新がある場合の更新当月のお知らせ
■更新プログラムとの組み合わせの提案は、「更新プログラム企画書づくり」コーナーをご覧になり、年間プログラムを提案することもできます。   
  ※「更新プログラム」企画書例コーナーへ

金融・カード企業例

 P-1【表紙】

 継続プログラムのタイトルも、他の企画書のタイトルと同様に「目的や効果」などできるだけ具体的な内容を簡潔に表現することがポイントとなります。
■良い例・・・
   ○○○カードの 顧客活性化と売上向上のための「継続プログラム」の ご提案
■悪い例・・・ 
   ○○○カードの 継続プログラムのご提案

 P-2【目次】

 かなりのページ数になる場合が多いため、目次ページはカテゴリーごとのページタイトルと詳細項目で構成します。プレゼン中に前のページに戻る場合もしばしばあります。わかり易くノンブルを付けることでページを探しやすくしておきます。

 P-3【現状確認】

 継続プログラムの目的は「顧客活性化と売上向上」が大きな目的となります。従って、従来のプログラム改良の提案か、または新たな提案になることがほとんどです。本コーナーでは、金融関連(カード)会社を例として、既存プログラムをテーマに進めます。
  (1)目的 顧客活性化とカード利用促進
  (2)商品・サービス(価格)
         カード・サービス(年会費ゴールド5,000円シルバー2,000円)
  (3)ターゲット  ゴールド・カード会員とシルバー・カード会員性
  (4)プログラム  ウェルカム・パッケージ(入会時)とリニューアル・パッケージ(更新時)
など、現状の確認すべき内容を記載します。

 P-4【現状分析】

 本企画では、目的である「顧客活性化と売上向上」につながる「継続プログラム」を見直すことが、大きなポイントとなります。従ってプログラムを変更することで、どこまで顧客活性化と売上向上の仕掛けを十分に盛り込まなくてはなりません。
現状分析では、既存プログラムの現状を中心に、オファーなどの仕掛けを詳細に分析する必要があります。
  (1)既存プログラム
    ・既存継続プログラム入会時のウェルカム・パッケージと更新時のリニューアル・パッケージのみ
  (2)コンポーネント 
    ・ウェルカムパッケージ:   (1)定形封書 (2)レター (3)ブローシャー (4)カード1枚
    ・リニューアル・パッケージ: (1)定形封書 (2)レター (3)カード1枚
  (3)オファー  
    ・ウェルカム・パッケージ:  入会時のみの5,000ポイントの特典付与
    ・リニューアル・パッケージ: なし
  (4)クリエイティブ
    ・デザイン・レイアウト:    コーポレートカラーによるトーン&マナー表現
    ・クリエイティブ・コンセプト : いつもそばに○○カード
    ・オファー:            ご入会の皆さまへ 感謝の気持ちを込めて5,000ポイントをプレゼント!
  (5)ノウハウ(テクニック):    各種サービス訴求

 P-5【課題抽出】

 既存プログラムとオファーなどの仕掛け、さらに各コンポーネントの問題点を抽出します。下記の項目ごとに、しっかりと丁寧に課題を抽出してゆきます。
  (1)既存プログラムの見直し
    ・コンポーネントの見直しによる売上拡大機会の創出
  (2)オファーなど顧客アプローチの改良
    ・新プレミアム特典の開発
    ・テスティモニアル(お客様の声)訴求を強化
    ・MGMプログラムの導入
    ・各種サービスのフライヤー訴求による強化 など
  (3)クリエイティブ
    ・クリエイティブ・コンセプトの見直し
    ・キャッチコピーの改良  など

 P-6【課題解決】

 課題解決は、上記のカテゴリー単位に解決案と根拠を記述します。かなりボリュームのあるページとなるため、各カテゴリーごとに表紙ページを差し込むとわかり易くなります。
(1)プログラム変更のご提案【表紙】
   ■既存のウェルカム・パッケージの1ヶ月後の新たな「ユーセージ・パッケージ」を追加し売上増を図る(できれば年間2回程度の
     販促パッケージ)。
   ■プログラム改良に伴う発送プログラムの変更
     (1)従来のプログラムにさらに新たなパッケージ発送プログラムの追加が必要
     (2)加盟店や販売店のサービス拡大を前提にした協力ネットワークの構築
   ■コンポーネントの改良【表紙】
     (1)ウェルカム・パッケージ
       ・既存コンポーネントにオファーフライヤーを追加しポイント利用とカード利用を促進
     (2)ユーセージ・パッケージの導入(年間2回)
       ・レター+サービス活用会員誌+加盟店割引情報フライヤーの挿入によりカード利用促進
     (3)リニューアル・パッケージ
       ・既存コンポーネントに、プレミアム・フライヤーを追加

(2)新アプローチ開発のご提案【表紙】
   ■ウェルカム・パッケージ・・・新プレミアム追加
     (1)オリジナル性の高いネームタグや名入れボールペンなど
   ■ユーセージ・パッケージ
     (1)MGMプログラムによる会員増強化と顧客維持促進
     (2)サービス活用事例集の新会報誌同送
   ■リニューアル・パッケージ
     (1)オファー訴求で更新を促進
(3)新クリエイティブのご提案【表紙】
   ■新コンセプト:上質なサービス訴求
   ■キャッチコピー:上質な暮らしに上質なサービスを!
※時系列のフローチャートでビジュアル化
   ■デザイン・レイアウト:
    (1)カードビジュアルとカード利用シチュエーション表現
    (2)各コンポーネントのドラマタイゼーション表現
など、それぞれの項目でカード会員の利用状態を解説して行きます。

 P-7【作品(カンプ)提出】

 パッケージ単位で全アイテムのカラー・カンプに落とし込むことが必要となります。かなりプレゼン費用も準備時間もハードとなりますが、ここで勝敗は決まってしまいます。本来であれば2〜3案の提案をしたいところですが、この場合は、全アイテムを用意するとはいきませんから、各パッケージの代表的なアイテム、例えば外封筒、ブローシャーなどを選び、代表的な表現案としてバリエーションを見せる程度でよいでしょう。

■時間的な制約のある場合は、P-6の「課題解決」の説明時にカンプを出し、同時に説明する場合もあります。状況に応じて判断してください。

 本コーナーの「企画書づくり」以外にも企画表現は様々です。みなさまの独自の企画フォーマットを創り出してみてください。