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 「休眠顧客掘起し」の企画書例

 ダイレクト検索機能により、本文中のブルーの専門用語クリックすると小窓(ブラウザウィンドウ)が現れ用語をダイレクトに調べることができます

■休眠顧客は、通常既存顧客として考えることができますが、RFM(購入頻度・回数・金額)分析により、購入頻度が一定期間ゼロの顧客を対象としたグループとなります。既存顧客と同様に、費用対効果を前提にした媒体を検討することが必要となります。

■ 休眠顧客へのアプローチは、既存顧客とは若干異なります。以前利用していたが現在利用していない顧客のため、「他社へのブランド・スイッチ」や「効果が期待以下であった」などのさまざまな理由が起因していることが多くあります。

オファーの強化や消費者ベネフィットテスティモニアルの組み合わせ、また商品ベネフィットとギャランティの組み合わせなど、様々な仕掛けの組み合わせで信頼を回復するためのテスト・マーケティングが必要となります。

ダイエット食品通販

 P-1【表紙】

 新規顧客獲得コーナーでも述べたように、企画タイトルは、十分主旨が伝わるように目的・手段を明確にするよう心がける必要があります。下記の例を参考にしてみてください。
■良い例・・・
   ダイエット食品○○の 休眠顧客掘起しを目的とした圧着ハガキのご提案
■悪い例・・・ 
   ダイエット食品○○の 媒体クリエイティブのご提案

 P-2【目次】

 目次ページは、企画書を書き終えた後で各ページタイトルとノンブルを確認しながら作成します。企画全体を大局的に見直すことで、各ページタイトルの付け方や言い回しなどを確認し修正をします。

 P-3【現状確認】

 休眠顧客へのアプローチは、新規・既存顧客へのアプローチに比べそれほど数多くは実施されませんが、この休眠顧客も大切な企業資産であることには変わりがありません。ここでは、従来のアプローチなどの詳細事項を確認します。
  (1)目的:   休眠顧客の掘り起こし
  (2)商品・サービス(価格):ダイエット食品 (1ヶ月分 定価7,800円)
  (3)ターゲット:6ヶ月間購買実績のない休眠顧客(30〜40歳代の女性)
  (4)媒体:   定形封書ダイレクト・メール  約5,000部/月(年間60,000部)
  (5)リリース: 毎月1日  
など、現状のお互いが確認すべき内容を記載します。

 P-4【現状分析】

 既存媒体のレスポンス状況、またクリエイティブなどを記載。休眠顧客の場合は、概ねオファーとクリエイティブ、ギャランティなどを中心とした提案が多く見受けられます。
  (1)既存媒体(DM)のクリエイティブ分析
  (2)DMコンポーネント      定形外封筒・レター・ブローシャー・BRC(返信ハガキ)
  (3)クリエイティブ
   ・キャッチコピー         1日1回、飲むだけダイエット!
   ・デザイン・レイアウト      トーン&マナーによるドラマタイゼーション
   ・クリエイティブ・コンセプト  簡単ダイエット
   ・オファー             会員限定特別割引30%引き(1ヶ月分 5,460円)
   ・テクニック(ノウハウ)など  商品ベネフィット訴求

 P-5【課題抽出】

 前ページの状況から問題点を抽出します。休眠顧客のポイントは、「費用対効果」が前提として、媒体の検証からはじまり新たなクリエイティブ改善策、そして個々のコンポーネントのクリエイティブ、オファー、ギャランティなどのノウハウに落とし込んでいくことになります。
  (1)媒体の見直し
  (2)クリエイティブ・コンセプトの改良
  (3)キャッチコピーの改良
  (4)テスティモニアル(お客様の声)訴求を強化
  (5)新プレミアム特典の開発
  (6)アクション・コピーによる裏面誘導デザイン
  (7)ハウツーオーダーのデザインレ・イアウトの改良 など

 P-6【課題解決】

 具体的な解決策の提案ページです。文章化された解決案のため、わかりやすく要点をまとめることがポイントとなります。
 提案例として、
  (1)定形封書DMから圧着ハガキDMへの変更(媒体コストの軽減)
  (2)クリエイティブ・コンセプト「商品ベネフィットから消費者ベネフィットへ」
  (3)キャッチコピー「これで-5kg!リバウンド克服!」
  (4)一度やめたお客様の声を中心にドラマタイゼーションで展開
  (5)今回ご購入の方に「体脂肪計」をプレゼント
  (6)詳しくは裏面で!今すぐご入会ください!ご入会はコチラから!
  (7)お申し込みは無料「ハガキ・お電話・FAX・インターネットで!」
など、それぞれの項目でAIDAの法則を引用しながら休眠顧客の心理状態を解説して行きます。

 P-7【作品(カンプ)提出】

 ここまでで企画の80%が済んだことになります。しかし、カラーカンプ(作品)の威力はここからです。残りの20%のカラーカンプでプレゼンの成否は決まってしまいます。最後の力を振り絞ってカラーカンプで説得してください。
コンセプトから解決策までを丁寧に、もう一度カンプを見せながら説明します。少なくとも2案のカラーカンプは提案したいところです。カンプを初めて見る人にとってロジックも大切ですが、ビジュアル化されたカンプの方がインパクトがあり、また好みにより選択することができます。
※時間的な制約のある場合は、P-6の「課題解決」の説明時にカンプを出し、同時に企画書を説明する場合もあります。状況に応じて判断してください。


 本コーナーの「企画書づくり」以外にも企画表現は様々です。みなさまの独自の企画フォーマットを創り出してみてください。