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有田 昇著「売れるDM指南」
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 「既存顧客維持・活性化」の企画書例

 ダイレクト検索機能により、本文中のブルーの専門用語クリックすると小窓(ブラウザウィンドウ)が現れ用語をダイレクトに調べることができます

■既存顧客の維持・売上拡大の媒体として、費用対効果を検討することが一般的です。使用される媒体はさまざまですが、コストを抑えて効果を上げるため各種ハガキ(定形外・往復・圧着)やPP封筒によるダイレクト・メールなどが比較的多く使われています。また、広告郵便(バルク)やメール便などの配送料も検討することとなります。

■新規顧客とは異なり、既存顧客にはオファー付きの新製品・新サービスや関連商品・関連サービスのご案内、また「MGM(お友達紹介)プログラム」などの仕組みを抱き合わせる工夫が必要となります。ギミックでは、特典付き「ピールオフ・シール」で購買を促したり、次回の購入につながるように「割引クーポン券」などを同封ししたりすることもできます。
■現状の売り上げを上げるための 既存顧客維持・活性化のアイディアは尽きません。


食材通販

 P-1【表紙】

 新規顧客獲得コーナーで述べたように、タイトルで明確な目的を表現することがポイントとなります。
 下記の例を参考にしてみてください。
■良い例・・・
   ○○○食品の DMによる既存顧客の売上拡大のためのクリエイティブのご提案
■悪い例・・・ 
   ○○○商品(サービス)の レスポンス広告のご提案

 P-2【目次】

 目次ページは、具体的なページタイトルによりさらに詳細が分かるよう工夫してみてください。企画書を書き終えた後で各ページのタイトルとノンブルを確認しながら作成します。

 P-3【現状確認】

 このページは、クライアントや社内との双方の確認を行うページになります。通常は、項目で記載しますが、簡単な文章による「はじめに」を記載する場合もあります。
食材通販企業を例にあげると、
  (1)目的 既存顧客獲得の受注単価アップの改善
  (2)商品 各種食材(定期コース)
  (3)価格 3,000〜4,000円程度
  (4)ターゲット  コアターゲット:30〜40歳代の既存顧客
  (5)媒体     定形外透明PP封書 100,000部
  (6)コンポーネント ・A3 2つ折りパンフレット
              ・A4複写申込書 
  (7)リリース   毎月1日発行
など、お互いが確認すべき内容を記載します。

 P-4【現状分析】

 従来の広告媒体やレスポンス・レート、またクリエイティブの現状を記載します。既存顧客獲得の場合は、顧客に対する「新鮮さや驚き(季節食材)、安心・安全」などの訴求が必要となるため、オファーや消費者ベネフィットなどを含むノウハウを継続的にテストしてゆくことになります。従って「現状分析」では、既存ノウハウ分析とクリエイティブの分析が中心になります。
  (1)既存媒体のノウハウ分析
   ・ギャランティ   安全食品検査機関
   ・ハウツー・オーダー 手書き申込書同封もしくは電話(FAX)注文
   ・ベネフィット   会員向けニュース同封(食材情報満載)
  (2)クリエイティブ分析
   ・カタログ     カタログ・タイトル表記のみ
   ・申込書      手書き申込書

 P-5【課題抽出】

 前ページの「現状分析」から問題点を導き出します。既存顧客の「ニーズ」を、もう一度検証します。企画の目的である「定期お届け」食材で客単価を上げることは非常に困難なことです。旬の食材を提供したり、一定期間内既存食材を特別価格で販売するなどの仕組みも必要となるでしょう。ある食材の特別レシピを掲載することで飛躍的に売り上げを伸ばすことも可能です。少し前、TVの健康食材番組で番組放送翌日にはスーパーからテーマ食材が消えていたなどの現象も起こりました。クライアントとの事前打ち合わせで、このような販売の仕組みの改良が可能かの確認後提案することもできるでしょう。
  (1)クリエイティブ・コンセプトの見直し
  (2)キャッチコピーの改良
  (3)安全・安心ギャランティーの大幅改良
  (4)アーリーバードによる早期購入特典
  (5)新規顧客拡大プログラムの提案
  (6)コンポーネントの見直し
  (7)アクション・コピーによる裏面誘導デザイン
  (8)ハウツーオーダーのデザイン・レイアウトの大幅改良
  (9)手書き申込書のバリアブル印刷
などのレスポンス広告ノウハウによって提案することができます。

 P-6【課題解決】

 具体的解決策の提案ページとなります。そこには実効性のあるアイディアと斬新なクリエイティブが必要です。
例えば、
  (1)「新商品お試しセット」オファー訴求型コンセプトへの変更
  (2)キャッチコピー
     「会員様だけにお届けする、旬の特別食材 お試しセット980円」
  (3) ○○機関での食材検査をより詳細にしたリーフレット作成
  (4) ○月○日までにご入会の方には「名入れマイ箸」をプレゼント!
  (5)MGM(お友達紹介)プログラムの実施
  (6)コンポーネントにレター追加
  (7)詳しくはパンフレット裏面で!今すぐお申込みください!
    お申し込みは無料「ハガキ、お電話、FAX、インターネット」 で!
  (8)ハウツーオーダーのフォーマット全面変更(記入欄以外は地色など)
  (9)バリアブル印字によるレスポンス・アップ
など、既存顧客維持・活性化のさまざまなノウハウを折り込むことができます。

 P-7【作品(カンプ)提出】

 出力したカラー作品(カンプ)を提出します。企画書に書かれている提案事項をリアルなカンプに沿って再度プレゼンします。少なくとも2案ぐらいは提案したいところです。同じコンセプトで2〜3案提出する場合は、縦型や横型、またレイアウトを変えることの利点をしっかりと意識してデザインする必要があります。

■時間的な制約のある場合は、P-6の「課題解決」の説明時にカンプを出し、同時に説明する場合もあります。状況に応じて判断してください。


 本コーナーの「企画書づくり」以外にも企画表現は様々です。みなさまの独自の企画フォーマットを創り出してみてください。