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 「新規顧客獲得」の企画書例

 ダイレクト検索機能により、本文中のブルーの専門用語クリックすると小窓(ブラウザウィンドウ)が現れ用語をダイレクトに調べることができます
 ■新規顧客を獲得する媒体は、主に新聞広告・雑誌広告・折り込みチラシ・Web(携帯電話)サイト・無宛名郵便・テイクワン(設置型広告)などがあげられます。新規顧客獲得の場合「@企業名を知らないA商品名・サービス名の認知度が低いB商品やサービスの良さが伝わっていない」などの要因により多くの企業は基本的に「お試しセット」や「オファー訴求」でアプローチを行っています。この手法は、通信販売を含め店舗集客など各種サービス企業にも同様の傾向があります。

■企画書を作成する場合の留意点としては、商品・サービスを市場に投入するためのターゲット属性(年齢・性別・所得・地域等)を確認することが最初の留意点となります。競合他社の動向も踏まえターゲットに適したコンセプトやアプローチ、そしてクリエイティブ表現などが少しでもはずれると、想定するレスポンスとはかけ離れたものになる可能性もあります。もちろんオファーは最重要項目として検討してください。

新規顧客獲得

 P-1【表紙】

 クライアントや上司(社内の場合)が最初に見るページとなるため、企画目的をストレートにタイトルにすることが重要になります。
 提案する商品名(サービス名)や媒体、企画目的を具体的に表現します。下記の良い例に見られるように「どんな媒体」を「どのようにすること」で「何を目的としている」のかが良くわかります。反対に、悪い例をご覧ください。単純に「媒体」としても、どんな媒体なのかが分かりません。このように提案する時の「はじめの一歩」を踏み外さないことから企画書はスタートします。
   ■良い例・・・
      ○○○クラブ フィットネス会員入会レスポンスアップのための折込みチラシ改良のご提案
   ■悪い例・・・
      ○○○クラブ 媒体のクリエイティブのご提案

 P-2【目次】

 目次ページは、企画書を書き終えた後で各ページのタイトルとノンブルを確認しながら作成します。企画全体を大局的に見直すことで、タイトルの付け方や言い回しなどを確認し修正をします。

 P-3【現状確認】

 このページは、クライアントや社内など提案する相手とのお互いの確認を行う最初のページとなります。通常は項目で記載しますが、人によっては数行の文章により「はじめに」から記載する場合もあります。できるだけ簡潔に表現したいものです。フィットネスクラブ例の場合の確認事項として、
  (1)目的:    新規顧客獲得媒体のレスポンスアップ
  (2)商品・サービス(価格):  フィットネスクラブ(入会金10,000円/月会費3,000円)
  (3)ターゲット: コアターゲット40〜50歳代の富裕層
  (4)媒体:    新聞折り込みチラシ(エリア3Km圏内) 50,000部
  (5)リリース:  平成22年1月第二週以降
  (6)オファー:  入会金無料
など、お互いが確認すべき内容を記載します。
※全くの新規市場の場合は、市場分析資料を添付資料として提出し必要なポイントだけを口頭で説明します。

 P-4【現状分析】

 従来の広告媒体やレスポンスレート、またクリエイティブの現状を客観的に記載します。新規顧客獲得の場合は、概ねクリエイティブに特化した提案になることが多く見受けられます。従って現状分析では、既存クリエイティブの状況を分析することになります。
  (1)既存新聞折り込みチラシのクリエイティブ分析
     ・キャッチコピー        太極拳教室オープン!
     ・デザイン・レイアウト     横型B4変形折り込みチラシのレイアウト詳細説明
     ・クリエイティブ・コンセプト  オープン教室をメインにビジュアル訴求
     ・オファー           入会金10,000円無料
  (2)リリース
     ・新聞リリースのタイミング   第二火曜日と第三火曜日

 P-5【課題抽出】

 ここでは、前のページ「現状分析」に対して問題点を抽出する作業となります。数多く差し込まれてくる新聞折り込みチラシの各家庭での見られかたを踏まえ、チラシの折りによるオファー、キャッチコピーの見え方やクリエイティブ・コンセプト、その他地域(市場)に適応しているかなどを検証し、そこから改良ポイントを導き出します。
  (1)クリエイティブ・コンセプトの見直し
  (2)キャッチコピーの改良
  (3)ギャランティ訴求
  (4)アーリーバードによる早期入会特典の追加
  (5)新オファー開発
  (6)アクションコピーによる裏面誘導デザイン
  (7)ハウツーオーダーのデザイン・レイアウトの改良 など

 P-6【課題解決】

 新たな解決策としての具体的な提案となります。ここでクライアントまたは社内全員が納得しなければ、せっかくのプレゼンテーションが通りません。また、競合に勝つためにも問題解決の説得力が必要となります。プレゼンテーターが一番力の入るところです。
  (1)「消費者ベネフィット訴求型」コンセプトへの変更
  (2)キャッチコピー「今なら、入会金無料」太極拳教室オープン記念
  (3)太極拳インストラクターによる健康訴求
  (4)○月○日までにご入会の方には「オリジナルタオル」をプレゼント
  (5)店頭ご来店「特別割引クーポン」付き
  (6)詳しくは裏面で!今すぐご入会ください!ご入会はコチラから!
  (7)お申し込みは「店頭」「お電話」「FAX」「インターネット」
などのように、前ページで抽出された課題を具体的に解決するための提案となります。

 P-7【作品(カンプ)提出】

 @〜Eまでの企画プレゼンが済んだところで、作品を提出することになります。企画書に書かれていたり、また説明した内容がこのカンプに再現されていなければなりません。従って、コンセプトから解決策までを丁寧に、もう一度カンプを見せながら説明します。できるなら3案が理想ですが、少なくとも2案は提案したいところです。カンプを初めて見る人にとってロジックも大切ですが、ビジュアル化されたカンプの方がインパクトがあり、また好みにより選択することができます。クライアント、社内の人数が多ければ多いほどこの選択肢をおろそかにすることはできません。
■時間的な制約のある場合は、P-6の「課題解決」の説明時にカンプを出し、同時に説明する場合もあります。状況に応じて判断してください。


 本コーナーの「企画書づくり」以外にも企画表現は様々です。みなさまの独自の企画フォーマットを創り出してみてください。