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 「レスポンス広告の企画書」5つの基本要素

 ダイレクト検索機能により、本文中のブルーの専門用語クリックすると小窓(ブラウザウィンドウ)が現れ用語をダイレクトに調べることができます
■レスポンス広告の企画の5つの要素とは
      (1)内部/外部分析
     (2)コンセプト設定
     (3)アプローチ/プログラム開発
     (4)ノウハウ(レスポンス広告テクニック)
     (5)作品(カンプ)提出
となります。これらの5つの要素の順番は、企画書作成のページ構成にほぼ適用することができます。
■レスポンス広告に必要な企画書のページ構成例として、
    (1)表紙ページ (2)目次ページ (3)確認ページ (4)現状分析ページ
    (5)課題抽出ページ (6)課題解決ページ (7)クリエイティブ提案(カンプA・B・・・案)
となります。
■下記表は、5つの要素とページ構成そして本サイトの活用カテゴリーを組み合わせたものです。
5つの基本要素

 5つの基本要素(概要)とは

 【1】内部/外部分析

 提案を行う前に商品・サービスなど、お互いの認識を共通にしておかなければなりません。
 確認事項は、@商品・サービスA目的B価格CターゲットD既存媒体E既存コンセプトFオファー(ノウハウ)などになります。新規市場参入の場合は、上記@〜Cまでの項目に加えD市場ポジショニングE競合他社動向なども追加項目になります。ここで注意することは、企画書は常にシンプルでわかり易くなければなりません。内部/外部分析が何ページにも及ぶ場合は別紙添付資料として提出したほうがよいでしょう。プレゼンテーションでは、企画書に書かれている文章を読むのではなく、限られた時間の中で要点をはっきりと簡潔に説明することが重要なポイントとなります。

 【2】コンセプト設定

 内部/外部状況を把握した上で新たなキーワードを導き、さらにコンセプトを設定します。コンセプト抽出作業は大変な作業ですが、「@市場環境A消費者ベネフィットB斬新なアイデア」などのポイントを押えながらコンセプトを導き出します。ここでいうBの「斬新なアイデア」は奇抜なアイデアを指しているのではありません。市場は常に生きているものです。ある時には消費者ベネフィット訴求型が受ける場合もあります。また、ある時には商品ベネフィットやギャランティー訴求型が受けることもあるでしょう。テスト・マーケティングを前提に、市場と商品・サービスとの兼ね合いも検討する要素になります。

 【3】アプローチ/プログラム

 アプローチは、既存媒体のリニューアルを除き費用対効果を前提にした媒体選定と内容が中心になることが多くなります。アプローチには、媒体だけを提案するのではなく、時期やタイミングなどを考慮した継続プログラムとして提案することも必要となります。例えば、皆さんがお持ちのクレジット・カードなども継続プログラムがあります。主要地点でのテイクワン型申込書(新規会員獲得)から入会後のウェルカム・パッケージそして翌年のリニューアル・パッケージなど、会員に快適にサービスを活用してもらうための様々なプログラムが行われています。

 【4】ノウハウ(テクニック・仕掛け)

 新規顧客獲得の多くは、オファー訴求が大きなウェイトを占めます。そこに消費者ベネフィット、商品ベネフィットやお客様の声(テスティモニアル)、またギャランティなどの効果的組み合わせで訴求することができます。
 既存顧客の場合、「既存顧客活性化」と「休眠顧客の掘り起こし」ではレスポンス広告のノウハウ(テクニック)は若干異なります。「活性化」では、さまざまなオファーの組み合わせやMGMプログラムの実施、またバウンスバック(商品同梱ツール)などによる販売促進などで購買意欲を刺激することができます。また、「休眠顧客」へは、消費者ベネフィットを十分に説得する必要があるため、新規顧客獲得と同様のオファー訴求に加え消費者ベネフィットを十分に伝える工夫が必要となります。また、商品の安全性やサービスのメリット、ギャランティなども効果的とされています。

 【5】作品(カンプ)提出

 企画書の内容を具体的なカタチにするのがクリエイターの仕事となります。デザインでは、特にオファーの位置やアクション・デザイン、またハウツーオーダーの見せ方などのデザイン処理と「見やすく、読みやすく、申し込みやすく」の3つの「やすく」を効果的に表現するためのレイアウトも重要になってきます。
 ※レイアウト見本はSTEP4上級編 「クリエイティブ・マニュアル」参照