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有田 昇著「売れるDM指南」
東京商工会議所「ビジ伝」


  ベネフィット(Desire

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ベネフィットの役割ベネフィット
  商品やサービスの良さを知ってもらう一番の方法が「お客様のベネフィット(利益)」です。まさに、レスポンス広告の主役です。オファーギミックがどんなに優れた表現であっても最終的には、商品やサービスを購入していただくことが目的です。その意味では、ベネフィットはレスポンス広告の主役でありオファーやギミック、テスティモニアルなどは重要な脇役といえます。
 お客様は、その商品やサービスを使ってどのような「利益」、すなわち「ベネフィット」があるかを最初に知ろうとします。商品の素材や機能また、サービスの種類などの説明的なコピーは後回しで良いのです。なぜならば、レスポンス広告は先に述べたように、封筒や紙面を見た瞬間から勝負は始まっているのですから。素材や機能、種類などよりも使用上の「ベネフィット(利益)」を強く訴えるほうがお客様の欲求に強く訴えるばかりでなく、ストレートに伝えることができます。「ベネフィット」は、ティーザーコピーやキャッチコピーで使われるほか、リードコピーでは簡単な箇条書きでやさしい言葉を使うことが大切です。業界の専門用語などを折り込むことは間違っても禁句です。

ベネフィットの表現方法

キャッチ・コピーでの表現ポイント
  (1)キャッチ・コピーとして大きく目立つようにレイアウト
  (2)イメージのコピーではなく、具体的な商品または消費者利益訴求型表現
  (3)DMのブローシャーには、レターとは少し言い回しを変えた同じ内容の表現
リード・コピー(小見出し)での表現ポイント
  (1)具体的に、箇条書きなどで簡潔に訴求
  (2)小見出しとして色文字による箇条書きで列記
  (3)中学生でも理解できる、わかり易い言葉を選んだ説明文 
ビジュアルとの連動表現ポイント
  (1)商品やサービスのインパクトのあるビジュアルと連動

ベネフィット例

例)当サイトのオープン・コンテンツ・サービスの4大ベネフィット。
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ベネフィットの最大の役割は、商品やサービスの魅力を余すことなく伝えることです。どんなレスポンス広告を見ても「ベネフィット」がよくわからないDMやチラシなどの広告はすぐにゴミ箱行きとなってしまいます。