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有田 昇著「売れるDM指南」
東京商工会議所「ビジ伝」


  パーソナリゼーション(Interest

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パーソナリゼーションの役割パーソナリゼーション
 パーソナリゼーションとは、DMなどの封筒やハガキで使われる「個人的な語りかけの表現」です。 マス媒体の新聞や雑誌などでは難しいですが、封筒やハガキの表裏面、レター本文中や申込書に印字・記載される氏名や住所また生年月日など個人を特定する情報を印刷して、「あなただけの特別な手紙です(私信)」と直接語りかけようとする手法です。究極の「パーソナリゼーション」はやはり手書きのDMということになります。しかし、何万通ものDMを全て手書きにすることは不可能です。この「パーソナリゼーション」は、少し前までは印刷による文字情報だけでしたが、現在では画像処理を含めたバリアブル印刷としてさまざまな工夫で「パーソナリゼーション」がなされています。例えば、「東京世田谷地区にお住まいの○○様へ特別なお知らせです」などと記載し、しかも世田谷の地図とお客様の名前まで印刷しパーソナルな表現をすることができます。 さらにブローシャーの各ページにもお客様のお名前をはめ込みより効果的に語りかけることもできます。店頭集客や通信販売では、本来統一表記で住所・氏名だけであったDMをエリアを特定した地図とお客さまに直接呼びかけるような方法も採用されています。

パーソナリゼーションの表現手法

(1)ビッグレター
  パーソナリゼーションの手法の一つに「ビッグレター」という方法もあります。これは手紙のレターではなく「大きな文字」という英語で言われています。お客様のお名前を通常の大きさではなく相当大きな文字でレターや申込書に印字する方法です。「ビッグレター」で印字されてDMを受け取ったお客様は自分への名指しのDMと認識し、レスポンスも大きく向上したという実績もあります。
(2)生年月日
 また、「生年月日」をうまくパーソナリゼーションとして使用する方法もあります。「お誕生日特別キャンペーン」として、既存のお客様を継続維持する効果的な方法として用いられています。地域密着型のレストランで一度来店されたお客さまにアンケートを頂き、そのたまったリストを元に再度来店していただくために「お誕生日の特別特典としてご本人と同伴者1名に特別オリジナルメニューを特別価格でご提供」といった具合です。この方法は、飲食店ばかりでなく、美容院やガソリンスタンド、メガネ店、車販売店などさまざまな業種業態で使うことが出来ます。このバリアブル印刷によりお誕生日キャンペーンとして大手通販などさまざまな形で使われている手法です。

パーソナリゼーションの効果的使い方

(1)封筒のラベル
    窓あき封筒の場合は、中から見える申込書兼レターの宛名印字
(2)レター
    書き出し部分の「拝啓 ○○○○様へ・・・」
    本文中の  「・・・○○年○○月○○日生まれの○○○○様の・・・・」
    追伸部分の 「・・・○○末○様の有効期限は・・・」
(3)申込書
    申込書部分の「○○○○様の特典は・・・・」                                            など


重要ワンポイント・フレーズにもありますが、「あなたへ」の語りかけの代表が年賀状ではないでしょうか。大切な人には長い間ご無沙汰でも、一言ご自分の筆で書かれていると思います。これが究極の手紙ということになります。