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有田 昇著「売れるDM指南」
東京商工会議所「ビジ伝」


  チェンジ・オブ・ペース(Atention

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■チェンジ・オブ・ペースの役割チェンジ・オブ・ペース
  ハウスリストをお持ちの企業のほとんどがレスポンス広告を扱っています。一方新規顧客も囲い込まなければなりません。しかしビジネスの元はハウスリストのリピーターという大切な顧客があってこそ成り立っているものです。そこで同じリストに何度も同じようなダイレクトメール(DM)を送っていてもレスポンスは徐々に落ちてきます。そこで「チェンジ・オブ・ペース」という手法をご紹介いたします。この手法はアメリカで開発され成功が実証され、「再送の法則」からこの手法が生まれました。同一リストに何度もDMを送る場合、ある時にデザインやコピーなど従来のDMのイメージやオファー、また新たにギミックを変えてみるなど、クリエイティブで雰囲気を変えてみることです。お客様は新しいイメージでそのDMを受け取ることになるわけです。これにより落ちてきたレスポンスを維持したりまた上げることも可能になってきます。また、この「再送の法則」を知っていれば、次のDMの内容を検討する際の企画の目安になるでしょう。

再送の法則

同じリストに一定期間に何回かDMを送る場合のレスポンスレート(率)をテストした結果が、ほぼ一定のレスポンスレート(率)になることが証明されています。
   例)10,000通のDMを一定期間(2ヶ月)ごとに同じリストに送った場合仮の設定)。
         初回        100通のレスポンス(1.0%)
         二回目      50通のレスポンス(0.5%)
         三回目      30通のレスポンス(0.3%)
         四回目以降   30通のレスポンス(0.3%)を維持

「チェンジ・オブ・ペース」による再送例

同じリストに一定期間に何回かDMを送る場合のレスポンスレート(率)をテストした結果が、ほぼ一定のレスポンスレート(率)になることが証明されています。
 1)ティーザーを変える    【1回目の基本DM (通常のティーザーコピー)】
            2回目「先日お届けしたご案内をご覧にいただきましたでしょうか」
            3回目「あなた様の有効期限が迫っております。今一度ご確認ください。」
  2)媒体形態を変える    【1回目の基本DM (基本4点セット)】
            2回目の改良DM (セルフメーラータイプ)
            3回目の改良DM (ハガキDM)
  3)デザインを変える    【1回目のDM (オフィシャル・イメージ)】
            2回目のDM (和風高級イメージ)
            3回目のDM (季節訴求イメージ)
  4)商品を変える       【 1回目のDM (高価格帯商品)】
            2回目のDM (中価格帯商品)
            3回目のDM (低価格帯商品)

「シリーズDM」の実施

 「チェンジ・オブ・ペース」を使い、シリーズDMも効果を上げられる方法です。「シリーズDM」とは同一のお客さまにシリーズとして3回以上にわたりDMを送り手法です。例えば、季節ごとに商品やサービスを変えたり、またお客様のの更新月の1週間前にAPC(アドバンスト・ポスト・カード/事前告知のハガキDM)を出し、次に本体である商品やサービスの更新DMを出し、さらにその後1週間程度でFUC(フォローアップカード/事後再告知DM)を出すといった具合です。


上記以外のさまざまな再送の法則を使った技術があります。また、これらの組み合わせも効果的にお客様の「注目や興味」を喚起することができきますので、皆さまのアイディアでレスポンスアップへのチャレンジをしてみてください。