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有田 昇著「売れるDM指南」
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  ドラマタイゼーション(Desire

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ドラマタイゼーションの役割ドラマタイゼーション
  ドラマタイゼーションとは、封書・ハガキなどダイレクト・メール(DM)や裏表面のある新聞折り込みチラシなどの制作現場で必ず押さえなければならないポイントです。DMは封筒を手にした時から勝負が始まっています。DMすべてのコンポーネントに共通するキーワードでイメージやコピー、ビジュアル表現を統一し、ストリー展開をドラマチックに演出することで最終目的の申込みや購入にいたることになります。このストーリー展開を演出する手法を「ドラマタイゼーション」と言っています。
  封筒(パッケージ)、レター、ブローシャー、申込書さらに返信用封筒にいたるまでのデザインやコピーの流れを効果的に展開する「ドラマタイゼーション」の演出がうまくいくか失敗するかで、レスポンスも大きく変わりってきます。

コンポーネントのドラマタイゼーション

(1)トーン&マナー
   ドラマタイゼーションを演出するためには、企業の商品やサービスと共にターゲットを考えなければなりません。高齢者向けの健康食品通販で高額商品であるにも関わらず、若い人向けの派手なコピーやビジュアルは見当違いです。企業イメージを損ねてしまうことになりかねません。DMコンポーネント全体を通したイメージと表現「トーン&マナー」が基本となります。
(2)コンポーネントの統一表現
■封筒
  ティーザーオファーギミックなどで開封率を高める工夫が必要です。その封筒の表現も商品やサービスにあったコピーでありまたビジュアルでなければなりません。
■レター
  タイトル部分に始まり、書き出し部分のご挨拶も当然演出が必要になります。時にはレターのタイトル部分にオファーを大きく入れる場合もあります。またベネフィットの箇条書き項目は商品・サービスに関連するカラーで目立たせる必要もあります。
■ブローシャー
  ブローシャーの表紙部分にもオファーは必要となります。商品やサービスとは異なりますがお客様への大きな期待感を維持させておくためです。ブローシャーで一番気をつけなければならないのは「折り方」です。DMコンポーネントの中で一番大きな面積をとりしかも写真画像までも付いているのです。その大きな紙面でお客さまに商品やサービスを申込や購入していただくモチベーションをクライマックスにまで上げなければなりません。ブローシャーの表紙面から開けてゆく順序を見極め、文章の流れとビジュアル・インパクトを考えることが必要となります。
■申込書/返信用封筒(BRE)
  ブローシャーを見て欲しいという「欲求」が起きても、申込書が煩雑で書きにくそうであればお客様はすぐに諦めてしまうものです。この申込書は「ハウ・ツー・オーダー」といわれ、「わかり易く、書き易い」が必要条件です。さらに申込書にも返信用封筒にもオファーを入れる必要があります。最後の意思決定の瞬間までオファーという楽しみでつなぎ、お客様の「欲求」を維持していただくためです。


このように、ドラマタイゼーションの流れの概略をご説明いたしましたが、ドラマタイゼーションを無視したレスポンス広告と、ストーリー展開で表現したレスポンス広告とでテストを行なうと大きな差が出てきます。このドラマタイゼーションは企画(プランニング)の段階に設定されていなければなりません。また、社外の制作会社・企画会社・広告代理店などは、複数のドラマタイゼーションとして提案することもあります。一つの商品やサービスの説明でも切り口が変われば演出も当然変わってきます。商品・サービスのストーリー展開をどのように演出するかを決定するのがクリエイティブ・ディレクター(CD)やプランナーです。社内外を問わずオリエンテーションを行なう場合に、クリエイターにその旨をしっかり伝える必要があります。しかしこのような専門職でない方でも上記の流れをご理解頂、「実戦レスポンス広告のツボ」でDMの作り方のコツさえ覚えれば、立派なCDやプランナーになれることをお約束いたします。