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有田 昇著「売れるDM指南」
東京商工会議所「ビジ伝」


 ファックス(FAX)DM

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■レスポンス広告としてのファックス(FAX)DM
FAXによるダイレクト・メール(DM)は、ほとんどが法人向けとして使われています。特に、ギフト関連商材や企業研修セミナーなどが多く見受けられます。FAXDMはここ数年の間に急成長したメディアの一つとしてあげられます。メールマガジンでは伝わらない紙媒体の良さが受けていることが大きな理由の一つと考えられます。さまざまな業種のFAXDMがありますが、これもレスポンス広告媒体には違いありません。売り込む商品やサービスに対する反応(レスポンス)で商売が決まる媒体なのです。そこで、レスポンス広告づくりのノウハウを導入して現在のFAXDMと比較し、より効果的な自社独自のFAXDMづくりのノウハウを開発することもできます。

 ファックス(FAX)・レイアウト見本

ファックスDMレイアウト例
 

ファックスDMのチェックポイント

POINT(1) 記載事項
「キャッチコピー」「キャンペーンタイトル」「オファー」「ベネフィット」「商品やサービスの詳細」そして最後に「申込み記入欄」と「ロゴ・社名・屋号」となります。大まかにいってもこの7項目をA4オモテ面に入れ込み他社との差別化をし、さらに注目させその上申込んでいただくまでの「AIDAの法則」でレスポンスを獲得しなければなりません。
POINT(2) キャッチコピー
キャッチコピーは「ティーザー」でもあります。1枚のA4の用紙にいかに注目してもらうかがポイントになります。キャッチコピーでありながら小さな文字で文章化されていては、忙しいビジネスマンにとっては見る気にもなりません。キャッチコピーは大きく目立つように紙面上部にレイアウトします。キャッチコピーのつくり方は、「レスポンス広告の秘訣」の中で7つのつくり方の例をご紹介しています。
   (1) 「プロブレム&ソリューション型」質問タイプ
   (2) 「プロブレム&ソリューション型」保証断定タイプ
   (3) 「結果訴求型」の目標設定タイプ
   (4) 「ベネフィット訴求型」限定タイプ
   (5) 「現状打破、問題解決型」説得タイプ
   (6) 「素材強調の満足保証型」安心訴求タイプ
   (7) 「情報提案型」号外タイプ など
これらの例をもとにインパクトのある、キャッチコピーを開発してみてください。
POINT(3) オファー
意外と、何も「オファー(特典)」がないファックスDMがかなり多いようです。たとえ些細なことでも受けての担当者にしてみれば、それが有効なオファーであったりすることも少なくありません。例えば「送料無料」「代金引換」「限定数量」「デッドライン」などを特典としてみるユーザーもいるはずです。
POINT(4) ベネフィット
商品やサービスのベネフィットをうまく表現しているファックスDMはあまり多く見受けられません。自社の売り込もうとする商品やサービスのセールスポイントを数多くいってもそれはあくまでセールスポイントに過ぎないのです。セールスポイントをお客様の立場でどのような利益をもたらすかが、申込んだり注文したりする動機付けとなるのです。セールスポイントを「ベネフィット」に言い換えることでレスポンスも大きく変わる可能性もあります。
POINT(5) 申込み欄
ほとんどのFAXDMには申込み欄にアクション・コピーアクション・デザインでが付いていません。単純に表組みの中に必要事項を記載するフォーマットのものがほとんどです。最後のアクションを促すために、申込記入欄の近くには「今すぐ送信してください。先着○○名の方にオリジナル○○を差し上げます」などのアクションコピーは欲しいものです。また、ファックスDMですので返信もFAXが多いのですが、この返送用のFAX番号も他の活字と同様の大きさで、非常に目立ち難いものが多く見受けられます。申込みや注文はお客様のアクションを促す重要な要素ですので大きくハッキリと表記することがレスポンスを上げるカギとなります。


※レイアウト見本はパターンの一例ですので、参考にされている皆さまの独自のパターンを開発してみてください。