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有田 昇著「売れるDM指南」
東京商工会議所「ビジ伝」


  レター(定形・定形外封書DM)・レイアウト見本

 ダイレクト検索機能により、本文中のブルーの専門用語クリックすると小窓(ブラウザウィンドウ)が現れ用語をダイレクトに調べることができます
                                                               
 

レターの記載事項

レター
POINT(1) 文章の長さ
レターには、DMの重量の関係でA4の1/3サイズのペラであったりやまた商品・サービスの丁寧な説明が必要な長いレターなどがあります。DMの過去の実証から文章が長いほうがレスポンスは高くなるという結果が出ていますが、重量や印刷コスト、また商品・サービスの価格などから長いレターをつくる程の予算がない場合がほとんどです。よほど高額商品かレスポンスが高く高収益率のある業種でなければつくれません。しかしA4サイズがあれば十分です。左の基本7つのパートを押さえておけば良いのです。
POINT(2) 紙質の選定
DMコンポーネントすべてに共通するのが「紙の質」です。トーン&マナーの意味からも統一した紙質にしたいものです。高級紙を使うほどの商品やサービスの場合以外の通常のDMの場合でも、最低マット系かコート系のいづれかで統一する必要はあります。しかし、レターに限れば、コート系の紙質では光沢がありマット系より読み難さは否めません。この場合は、マットコート系の紙質を印刷会社に提案してもらうのも手です。レスポンス広告の基本は、お客様の立場で読み安さを優先する必要があります。

 

レターコピーの7つの重要パート

POINT(1) レターに必要な7つのパート
  @タイトル A導入 B本文 C締め D日付 E差出人名前(サイン) F追伸
タイトル:一番強調すべきキャンペーン・タイトルやオファーなどを封筒のティーザーやキャッチコピーと連動させたコピーをタイトルとして大きな目立つ文字で表現します。
POINT(2) 導入パート
「敬具」や「謹啓」から始まり、このDMがお客さまにお届けした理由を明記します。ここの導入部分が大切な要素となります。例えば、先日のイベントでアンケートをいただいた方にのみ・・・」や「当社の商品をお買い上げいただいたお客様限定で・・・」などとなります。そこから商品やサービスの説明に入ります。
POINT(3) 本文パート
本文は、ベネフィットを箇条書きで列記します。ベネフィットは、色を付けた小見出しを箇条書きとし、その説明を2〜3行程度で簡潔に説明します。また、ベネフィットの詳細は、「売れる広告の秘訣」を参照してください。
POINT(3) 締めパート
ハウツーオーダーに関する必要な申込み期限や申込み方法の完結な説明をします。電話やFAXまたハガキなどで簡単に申込みができることを強調します。最後に「是非お勧めいたします。」や「お約束いたします。」などで締めます。
POINT(4) 日付パート
発送月を書きますが、ほとんどが「○○年□□月吉日」としています。
POINT(5) 差出人名前パート
ここには、このDMの責任者の肩書きと名前が入ります。しかも本人直筆のサインが最も有効な方法となります。お客様は、商品やサービスを購入・申込むに当たりやはり多少の不安は持っています。そこに責任者のサイン入りの署名があることで安心感を持ちアクションへとつなげることができるのです。DMの責任者の中には、このサインを嫌がる方もいますが、ここは是非欲しいところです。
POINT(6) 追伸パート
ここも非常に重要な項目となります。オファーやベネフィット、また申込み期限などいづれか最重要項目をサイド繰り返し強調する部分です。特に「クイックレスポンス」で「オファー強調型」DMでは、お客様有効期限として早いアクションを促すことができます。


 

BF(ビジネスフォーム)の記載事項

BFレター

POINT(1) BFレターの特徴
上記のような一般的に使われるレターの他にお客様の住所や名前を印字しパーソリゼーションしたのビジネスフォームもあります。レターの文章の書き方はまったく同じです。ビジネスフォームは左図のような一枚モノのタイプと左側にもう一枚付いた、中央で折られるタイプがあり宛名、レター以外では、申込書や記入例、ハウツーオーダーなどで構成されます。ビジネスフォームの特徴は、共通の文章やデザインなど予め事前にプリントをしておき、後からお客様の住所や名前、コード番号などが印字できるという点にあります。レターの本文中にお客様の名前を随所に入れよりパーソナライズしたレターを送ることができます。
POINT(2) ギミック効果
ビジネスフォームの場合には、ギミックを盛り込むことができます。「ナンバリング」「ビッグレター(大きな文字)表記」など、ドアオープナーやオファー効果も高くさまざまなDMで使われているテクニックです。

※レイアウト見本はパターンの一例ですので、参考にされている皆さまの独自のパターンを開発してみてください。